90后、00后不会热衷某一个品牌的奶茶、服装，甚至某一个明星，他们追求的是个性化，但有一个例外，他们曾经或现在都用过晨光文具。

　　学校周围如果没有晨光的门头，都感觉自己上了个假学校。学生时代总有几样宿命般的噩梦，就是《5年高考3年模拟》搭配“晨光文具”。

　　没有白酒的高毛利率，也没有芯片股那样的高科技概念，晨光是如何凭借“一支笔”撬动万亿办公市场的？为什么差评不断却一直能跑马圈地，逆势上扬？对标洋品牌文具的国潮破局在哪里？

　　1996年成立，1999年开始打造晨光笔业，2015年上交所挂牌上市，总市值已由72亿元增长至630亿元。

　　2011年到2020年，晨光营收复合增速高达29.06%，净利润复合增速30.13%，5年增幅已经接近9倍，晨光文具很将成为A股下一个Ten bagger……可以说，晨光这些年走的顺风顺水。

　　初中毕业后就辍学的陈湖雄，卖过音像制品，后来被“底薪50、提成过百”的招聘信息所吸引，开始代理文具销售，脑子灵活的他并没有走街串巷的“地推”，而是选中新华书店做合作直销。

　　几年的时间，陈湖雄就成了中国最大的代理之一，销售额做到了两三亿。但突然而至的亚洲金融危机影响下日韩厂商倒闭，陈湖雄决定从纯销售变身为制造。

　　1986年颁布《中华人民共和国义务教育法》，越来越多的学龄儿童被家长送入学校，文具市场开始启蒙。

　　陈湖雄的渠道能力，让国内外其他文具企业叹服。早年文具代理的经验帮了他，用分级代理的金字塔模式去管理零售店。

　　晨光目前在1600多城市，开出85000多家店。这个数量，比中国最大西式快餐“华莱士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“两桶油”44000家，全部加起来还要多。

　　2017年，晨光文具已经成为了亚洲第一、世界第三的文具销售基地，成为了当仁不让的亚洲文具大王。

　　过去9年晨光文具整体营收增幅，一直保持在22%以上；净利润也从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元，涨幅超过8倍。2020年晨光文具第三季度报告显示，前三季实现营收85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。

　　根据买购网2019-2020年文具用品品牌榜的投票结果，龙头晨光位列第四，老大的位子与口碑并不统一。

　　而另一方面，相关数据显示，研发费用营收占比只有1.4%，研发技术人员占比也才8%，靠这些一年原创出1000新产品，似乎难度颇大。

　　那么问题来了，这么多新产品品类要从哪来？“借鉴”就是不错的选择，无印良品、百乐、三菱甚至南孚电池，晨光都可以“借鉴”。

　　《小北读财报》中透露，就连晨光品牌图标M&G，似乎都是“借鉴”韩国文具品牌Moring Glory。

　　现在，文具产品的同质性较强，进入门槛较低，三菱、百乐等进口文具品牌，零售价格越来越低，这给晨光的“借鉴”增加了不小难度。

　　“抄袭”往往只能借鉴到外形， “质量”是继 “抄袭”之后被大家吐槽的第二大问题，漏墨、茵纸、飞白等负面声音不绝于耳。

　　2018年晨光文具就因为抽检不合格，两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔。6个月后，“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标，召回共计15.36万支。

　　2020上半年，一条“晨光文具做了什么恶？”的问答在知乎上火了起来，实验者用晨光“速干”的中性笔写在“不易渗墨”的晨光纸上，结果出现了渗墨现象，激起了大家对产品质量的吐槽。

　　在三菱K6型中性笔提到圆弧形笔尖，去除棱角，所以不挂纸。是不挂纸，而非不易挂纸。百乐BL—P500款式，三点承托式笔尖，书写流畅不洇墨。

　　不断墨、不刮纸、不漏油……这些基本产品性能，晨光描述模糊，需要用“不易”进行修饰。握笔处带保护套“舒适”，不带保护套“防滑”，能够逻辑自恰满分。

　　天眼查数据显示，2019年我国文具市场规模1200多亿，但国人文具消费均额仅有105元，较之全球240元的平均水平，有一倍多的差距，这样来看，文具市场规模在未来有望突破3000亿。

　　市场庞大，但集中度却很低。国内共有8000多家文具企业，超过10亿的企业仅有5家，分别是晨光、得力、齐心、广博和真彩。

　　从生产企业来说，数量众多，市场集中度很低，兼具品牌和规模效应的企业很少，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品。

　　与此同时，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同时频发质量危机、逐年增加的存货量……这些给晨光文具的未来发展构成“隐忧”。

　　晨光招募大量设计师、IP跨界合作，和“人民日报”、“时尚芭莎”、“大英博物馆”、“梵高博物馆”合作推出过一系列产品；还打破次元壁，和“海贼王”“小王子”“孤独星球”联动，抓住年轻人的审美，瞄准了相应的细分人群。

　　洞察家长的消费心理，“孔庙祈福系列”和“MG666系列”，都主打考试用笔，在产品描述“在精神层面赋予考生正能量文化”，实在直白。

　　线上销售也是发力重点，晨光在快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草，水洗彩色马克笔和李佳琦合作直播。

　　为了提高到店的频次、停留时间，从而提升单店坪效，晨光开始对部分店面进行升级，打造出九木杂物社和晨光生活馆。

　　晨光生活馆，以文具、生活、娱乐用品为主，适配8-15岁人群；九木杂物社，主打文具文创、益智娱乐、实用家居，适配针对15-35岁人群。

　　竞争一直都在，还会越来越激烈。不说无印良品，近年来，国内各种文创店、生活方式店已经成为流行。诚品生活、西西弗书店等跨店营销也早已经被市场检验和接受，越来越多的品牌想在这个领域分一杯羹。

　　我也期待着有一天，我们提起高端笔，脱口而出的不再是三菱、百乐、派通、斑马，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一个我们叫得上名字的中国品牌。